Labubu这么火
你看懂了吗
Labubu 全球爆火，有人想不到，有人看不懂。
香港设计师龙家升可能想不到，自己绘本里的小精灵，会在十年后成为全球潮玩顶流 IP。泡泡玛特创始人王宁可能也想不到，把玩具卖给成年人能成为河南首富。从 2024 年初至今，泡泡玛特的股价涨幅超过了 11 倍。
据媒体报道，最新上市的 Labubu3.0 系列盲盒在美国、英国等地经常“几分钟内”售罄。在伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，甚至爆发了“斗殴”事件。平安银行西安某支行将 Labubu 作为赠礼拉存款，客户存 5 万元定期至少 3 个月，便可以获得一个 Labubu3.0 系列盲盒。
2021 年在北大光华鼎合网，王宁曾用尼采的话形容新消费浪潮，“那些听不见音乐的人认为那些跳舞的人疯了”。如今，潮玩IP已成为年轻人的消费新宠。由中国社会科学院财经战略研究院牵头编写的《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》数据显示，2023 年我国潮玩产业总价值已达到约 600 亿元。预计到2026 年将攀升至 1101 亿元，年均增速超过 20%。
一代人有一代人的“茅台”
在发售 1 个多月后，Labubu3.0 系列盲盒依旧是“一娃难求”。
泡泡玛特创始人王宁在 2024 年业绩沟通会上表示，Labubu 毛绒成功的核心是泡泡玛特开创了搪胶毛绒品类。财报数据显示，泡泡玛特 2024 年毛绒品类较全年增长 1289%。
澎湃新闻记者近期走访多家泡泡玛特实体店发现，Labubu3.0 系列搪胶脸毛绒挂件早已买不到现货。店员告诉记者，可以添加店铺微信进群留意补货通知，但什么时候会补货他们也不清楚。
断货让 Labubu 的身价水涨船高，多款 Labubu 盲盒在二级市场的溢价超过三倍以上。在得物上，Labubu3.0 一个盲盒的价格从 99 元上涨到了 349 元。而像泡泡玛特 x Vans 这样更稀有的联名款玩偶，已经从原价的 599 元卖到了 27999 元，约为原价的 47 倍。
Labubu x Vans 联名款从原价的 599 元卖到了 27999 元。图片来源：得物 APP。
许多潮玩平台还推出了“盲盒明价”的玩法鼎合网，根据市场供需关系，给开盒后的 Labubu 玩偶定价，如果是隐藏款，溢价相当于直接赚了一瓶茅台的钱。千岛 APP 交易数据显示，Labubu3.0 系列隐藏盲盒“本我”的近 3 日成交价为 3115.2 元，溢价率超过 3000%。如此高额的溢价，近 3 日成交量却达到了 726 笔。
二级市场的玩法让 Labubu 成为一种新的理财产品，给人一种抢到就是赚到的感觉。有网友在小红书上晒出自己六一儿童节入手的 Labubu 大首领，在半个月内涨了 600 元。她在笔记中写到，什么黄金、股票投资，都不如炒拉布布赚钱。
泡泡玛特赚钱的不止有 Labubu 系列。2024 年财报显示，泡泡玛特最赚钱的 8 个 IP 去年总营收接近 100 亿元，每一个系列的年收入都在 2 亿元以上。这些 IP 在定位上各有侧重，在主题设定上主打多种情绪价值。如 CryBaby，它最具代表性特征是脸上那颗永不消逝的大眼泪，毫不掩饰自己的情感。仿佛在提醒人们，情感表达并不是羞耻的事情。丰富的情感设定和共情带来的情绪价值，使 CryBaby 系列成为 2024 年泡泡玛特各类 IP 中营收增速最高的，同比增长超过 1536.2%。
泡泡玛特去年营收超 130 亿元
近四成来自出海
Labubu 等 IP 在全球爆火，让泡泡玛特的业绩翻番。财报显示，2024 年泡泡玛特实现营收 130.4 亿元，同比增长 106.9%。海外业务成为主要增长点，营收同比增长 375.2%，收入占比从 2023 财年的 16.9% 上升到 38.9%。
2018 年布局海外并逐步推动全球化战略以来，泡泡玛特的业务版图已遍及全球近百个国家及地区。具体来看，东南亚地区营收 24.0 亿元，同比增长 619.1%，是海外业务增速最快的区域。
界面新闻在分析文章中指出，泡泡玛特在东南亚取得良好成绩，得益于 IP 运营上的四个“新”招：即新市场、新渠道、新品类、新潮流。新市场和新渠道指泡泡玛特近两年拓展海外市场及探索多元化业务；新品类是指从手办等硬质潮玩拓展到毛绒玩具，如 Labubu 搪胶脸系列盲盒；新潮流在于开拓新市场时会结合当地消费者需求和喜好重新设计产品，结合当地文化、节日推出限定类产品，形成差异化。
泰国外交部去年 11 月 19 日宣布，将与泡泡玛特合作、推出具有泰国文化特色的迪莫系列限定形象，授予它“中泰建交 50 周年特邀挚友”荣誉称号。而普通人的种草时刻更多来自明星和 KOL，泰国公主、泰国顶流明星 Lisa，都曾在公开场合表达过对 Labubu 的喜爱。
北美地区的高速增长，在 Labubu3.0 上线后也可见一斑。据 TK 观察报道， TikTok Shop 作为美国市场线上首发渠道，在 Labubu3.0 上线后爆卖 150 万美金 GMV。在 TikTok Shop 美区销售额排行榜中，POPMART US SHOP 以 600-700 万美元的销售额，跃升 TikTok Shop 美区 4 月销售榜榜首。
中国已成为全球
第四大 IP 消费市场
国际授权业协会数据显示，中国在 2023 年超越德国成为全球第四大 IP 零售市场，全年 IP 零售额接近 1000 亿元。但从人均 IP 消费来看，中国只有排名第一的美国的人均IP消费的六十分之一，也远低于IP消费市场总量排在前十的其他国家。中国个人 IP 消费还有很大的增长空间。
王宁在泡泡玛特 2024 年业绩交流会上表示，北美是一个非常大的市场，集团比较有信心，单单北美市场就可以达到 2020 年整个集团收入水平（2020年泡泡玛特总营收在 25.13 亿元）的突破。
MobTech 研究院发布的《2024 年情绪经济消费人群洞察报告》指出，新崛起的消费力量不仅追求实用需求，更看重商品和消费过程中的情绪价值鼎合网，以及品牌向外输出的理念。在各类年轻人的消费心态中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”的认同度最高，占比达 40.1%。在“快乐消费”的品类中，年轻人在文创、盲盒潮玩以及 IP 相关消费的意愿度已经超过宠物。
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